ברוב חברות ה-B2B, מכירות, פיתוח עסקי ושיווק פועלים במסלולים נפרדים. מדדים שונים, שפה שונה, והנחות שונות לגבי מי הלקוח ואיך מגיעים אליו.

ואז ההנהלה תוהה למה הפייפליין דליל, למה עסקאות לוקחות כל כך הרבה זמן, ולמה המותג לא מצליח לתפוס.

התשובה כמעט תמיד זהה: המשולש שבור.

מה כל פונקציה באמת עושה

מכירות הופכות התעניינות להכנסה. סוגרות עסקאות, מטפלות בהתנגדויות, מנהלות משא ומתן ומכניסות כסף. מכירות הן טקטיות וממוקדות תוצאה, ובסוף נמדדות בדבר אחד: אם העסקה נסגרה.

פיתוח עסקי יוצר את התנאים שבהם מכירות מצליחות. הוא בונה שותפויות אסטרטגיות, פותח ערוצים חדשים, מזהה שווקים סמוכים ומייצר מינוף שאיש מכירות בודד לא יכול לייצר. פיתוח עסקי חושב בחודשים ובשנים, לא ברבעונים.

שיווק בונה את המותג וממלא את הפייפליין. הוא יוצר את ההקשר שבו מתקיימות שיחות המכירה. פונקציית שיווק חזקה פירושה שקונים מגיעים לשיחה כשהם כבר מבינים את הקטגוריה, כבר משוכנעים בה, וכבר חמים.

כששלושתם מסונכרנים, כל אחד מהם הופך את השניים האחרים ליעילים יותר. כשהם לא, כל אחד מהם רק מייצר חיכוך לשניים האחרים.

למה חוסר היישור כל כך נפוץ

הכישלון הנפוץ ביותר הוא להתייחס לכל פונקציה כמחלקה עצמאית, עם מדדי הצלחה משלה שאין ביניהם שום קשר.

שיווק מודד חשיפות, עוקבים ו-MQLs. מכירות מודדות עסקאות סגורות ועמידה ביעד. פיתוח עסקי מודד שותפויות שנחתמו והזדמנויות שנפתחו. אף אחד מהמדדים האלה לא דורש תיאום בין הפונקציות כדי להיראות טוב.

אז כל צוות דואג למספרים של עצמו. והחברה תוהה למה השלם קטן מסכום חלקיו.

המסגרת ליישור

התיקון דורש שלושה דברים שקורים במקביל:

  • ICP משותף. מכירות, פיתוח עסקי ושיווק צריכים להסכים מי הלקוח האידיאלי. לא פרופיל כללי, אלא תיאור ספציפי ומפורט של החברה ושל האדם בתוכה שיש לו את הבעיה שאתם פותרים.
  • מדדים משותפים. המדד היחיד שחשוב לשלוש הפונקציות הוא הכנסה, והמדדים המקדימים שמנבאים אותה: פגישות איכותיות, פייפליין שנוצר ועסקאות שמתקדמות.
  • נרטיב משותף. הסיפור שהשיווק מספר בתוכן ובקמפיינים צריך להיות אותו סיפור שהמכירות מספרות בשיחות גילוי, ואותו סיפור שפיתוח עסקי משתמש בו בשיחות שותפות. אם שלושת אלה שונים, הקונים מתבלבלים ומאבדים ביטחון.

הכנסות הן ספורט קבוצתי

חברות ה-B2B המצליחות ביותר שעבדתי איתן מתייחסות לייצור הכנסות כמערכת אחת עם שלושה מקורות. שיווק ממלא את ראש המשפך בלקוחות פוטנציאליים חמים שכבר מבינים. פיתוח עסקי מייצר מינוף ופותח דלתות שמכירות לא יכולות לפתוח לבד. מכירות הופכות פייפליין ללקוחות.

כשעסקה נסגרת, זה כמעט אף פעם לא בזכות פונקציה אחת. זה כמעט תמיד כי כל השלוש עשו את העבודה שלהן.

תפסיקו לייעל כל פונקציה בנפרד. בנו את המשולש. ואז תראו את כל המערכת מאיצה.

שיתוף המאמר