ברוב חברות ה-B2B, מכירות, פיתוח עסקי ושיווק פועלים במסלולים נפרדים. מדדים שונים, שפה שונה, והנחות שונות לגבי מי הלקוח ואיך מגיעים אליו.

ואז ההנהלה תוהה למה הפייפליין דליל, למה עסקאות לוקחות כל כך הרבה זמן, ולמה המותג לא מצליח לתפוס.

התשובה כמעט תמיד זהה: המשולש שבור.

מה כל פונקציה באמת עושה

מכירות הופכות עניין להכנסה. סוגרות עסקאות, מטפלות בהתנגדויות, מנהלות משא ומתן ומכניסות כסף. מכירות הן טקטיות וממוקדות תוצאה. הן חיות או מתות לפי זה אם העסקה נסגרה.

פיתוח עסקי יוצר את התנאים שבהם מכירות מצליחות. הוא בונה שותפויות אסטרטגיות, פותח ערוצים חדשים, מזהה שווקים משיקים ומייצר מינוף שאיש מכירות בודד לא יכול לייצר. פיתוח עסקי חושב בחודשים ובשנים, לא ברבעונים.

שיווק בונה את המותג וממלא את הפייפליין. הוא יוצר את ההקשר שבו מתקיימות שיחות המכירה. פונקציית שיווק חזקה פירושה שקונים מגיעים לשיחה כשהם כבר מבינים את הקטגוריה, כבר משוכנעים בה, וכבר חמים.

כששלושתם מיושרים, כל אחד מהם הופך את השניים האחרים לאפקטיביים יותר. כשהם לא, כל אחד מהם מייצר חיכוך לאחרים.

למה חוסר היישור כל כך נפוץ

מצב הכשל הנפוץ ביותר הוא התייחסות לכל פונקציה כמחלקה עצמאית עם מדדי הצלחה משלה, שאין ביניהם שום קשר.

שיווק מודד חשיפות, עוקבים ו-MQLs. מכירות מודדות עסקאות סגורות ועמידה ביעד. פיתוח עסקי מודד שותפויות שנחתמו והזדמנויות שנפתחו. אף אחד מהמדדים האלה לא דורש תיאום בין הפונקציות כדי להיראות טוב.

אז כל צוות ממטב את המספרים של עצמו. והחברה תוהה למה השלם קטן מסכום חלקיו.

המסגרת ליישור

התיקון דורש שלושה דברים שקורים במקביל:

  • ICP משותף. מכירות, פיתוח עסקי ושיווק צריכים להסכים מי הלקוח האידיאלי. לא פרופיל כללי, אלא תיאור ספציפי ומפורט של החברה ושל האדם בתוכה שיש לו את הבעיה שאתם פותרים.
  • מדדים משותפים. המדד היחיד שחשוב לשלוש הפונקציות הוא הכנסה, ומדדי ההובלה שמנבאים אותה: שיחות מוסמכות, פייפליין שנוצר ועסקאות שמתקדמות.
  • נרטיב משותף. הסיפור שהשיווק מספר בתוכן ובקמפיינים צריך להיות אותו סיפור שהמכירות מספרות בשיחות גילוי, ואותו סיפור שפיתוח עסקי משתמש בו בשיחות שותפות. אם שלושת אלה שונים, הקונים מתבלבלים ומאבדים ביטחון.

הכנסות הן ספורט קבוצתי

חברות ה-B2B המצליחות ביותר שעבדתי איתן מתייחסות לייצור הכנסות כמערכת אחת עם שלושה קלטים. שיווק ממלא את החלק העליון בלקוחות פוטנציאליים חמים ומבינים. פיתוח עסקי מייצר מינוף ופותח דלתות שמכירות לא יכולות לפתוח לבד. מכירות הופכות פייפליין ללקוחות.

כשעסקה נסגרת, זה כמעט אף פעם לא בזכות פונקציה אחת. זה כמעט תמיד כי כל השלוש עשו את העבודה שלהן.

תפסיקו למטב כל פונקציה בנפרד. בנו את המשולש. ואז תראו את כל המערכת מאיצה.

שתפו את המאמר