לבנות קטגוריה חדשה
בשוק שמתנגד לקטגוריות חדשות.

המצב

Exberry בונה תשתיות בורסה ומסחר לשווקים פיננסיים בעולם. הטכנולוגיה הייתה יוצאת דופן. הבעיה הייתה שאף אחד עדיין לא ידע איפה לשים אותה.

זה נשמע כמו בעיית שיווק וזה לא. כשקטגוריה לא קיימת, כל שיחת מכירה מתחילה מאפס: עשר הדקות הראשונות הולכות על הסבר מה החברה עושה, והקונה בכלל לא מגיע לשלב שבו הוא מחליט אם הוא רוצה את זה. בשוקי ההון זה קטלני, כי מי שאתם מוכרים לו שמרן מעצם הגדרתו. בורסה לא קונה רעיון חדש. היא קונה משהו שכבר מוכר לה.

אז העבודה לא הייתה לתאר את Exberry בצורה ברורה יותר. היא הייתה לתת לשוק קטגוריה שאפשר לשייך אליה את החברה.

מה עשיתי

בניתי מחדש את כל הזהות שפונה לשוק: אתר, מותג, מיצוב, מסרים ונרטיב המוצר. הרעיון של ״Exchange in a Box״ יצא מהעבודה הזאת והפך לנכס המכירתי המרכזי: ביטוי שלקוח פוטנציאלי יכול להחזיק בראש, לחזור עליו מול עמית, ולהילחם עליו בתוך הארגון בלי שאני בחדר.

זה בדיוק המבחן של מיצוב. הקונה צריך למכור את זה בתוך הארגון שלו כשאתם לא שם. אם הוא לא יודע להסביר את זה בעצמו, הוא גם לא ידחוף את זה פנימה, והעסקה נופלת בישיבה שלא הייתם בה.

לצד הנרטיב בניתי אקוסיסטם שותפים מאפס, שהפך לערוץ הכנסות מרכזי:

• AWS, Google Cloud ו-Microsoft Azure
• Finastra, Trading Technologies ו-BMLL

המטרה של השותפויות האלה לא הייתה הפצה, או לא רק הפצה. היא הייתה אמינות מושאלת. ספק צעיר שמבקש מבורסה מוסדית לסמוך עליו מתחיל מעמדת נחיתות. אותו ספק, כשהוא עומד ליד AWS ו-Finastra, מנהל שיחה אחרת לגמרי, וזה מקצר את החלק במחזור המכירה שבו הקונה שואל את עצמו בשקט אם תהיו כאן בעוד שלוש שנים.

אחר כך בניתי והובלתי את מערך השיווק המלא: ייצור ביקושים, תוכן, וובינרים, כנסים, יחסי ציבור ווידאו. תכננתי את המסלול משיווק למכירות כמערכת אחת מחוברת, שנמדדת בהכנסות ולא בכמות פעילות.

מה השתנה

המספרים המסחריים שייכים ל-Exberry, והיא זאת שתחליט אם לפרסם אותם. אז אתאר את החלק שכן באפשרותי: מה העבודה שינתה במבנה עצמו.

את השינוי במבנה קל יותר לתאר מאשר את המספרים: שיחות מכירה הפסיקו להיפתח ב״אז מה בדיוק אתם עושים״, ונפתחו בשאלה אם יש התאמה. זה ההבדל בין למכור מוצר לבין למכור קטגוריה, וזה מצטבר. כל פיסת תוכן, כל שיחה בכנס וכל היכרות דרך שותף מהנקודה הזאת והלאה נוחתות על קרקע שכבר הוכנה.

מה הייתי לוקח מזה

שווקים שמרניים לא סגורים לרעיונות חדשים. הם סגורים לרעיונות לא מוכרים. התפקיד הוא לא להקטין את הרעיון, אלא לעשות אותו מוכר: צורה שהשוק מזהה, שבתוכה משהו חדש לגמרי. ״Exchange in a Box״ לא הפך את הטכנולוגיה לפשוטה יותר. הוא נתן לשוק מקום לשייך אותה אליו.

ואמינות בשווקים כאלה אפשר לשאול. אם אין לכם עשרים שנות היסטוריה, תעמדו ליד מישהו שיש לו.

אם אתם מוכרים משהו שלשוק עדיין אין שם בשבילו, זאת עבודת המיצוב, והיא באה לפני כל הערוצים.