לבנות קטגוריה חדשה
בשוק שמתנגד לקטגוריות חדשות.

המצב

Exberry בונה תשתיות בורסה ומסחר לשווקים פיננסיים בעולם. הטכנולוגיה הייתה יוצאת דופן. הבעיה הייתה שלאף אחד עדיין לא היה מודל מחשבתי בשבילה.

זה נשמע כמו בעיית שיווק וזה לא. כשקטגוריה לא קיימת, כל שיחת מכירה מתחילה מאפס: עשר הדקות הראשונות הולכות על הסבר מה החברה עושה, והקונה אף פעם לא מגיע לחלק שבו הוא מחליט אם הוא רוצה את זה. בשוקי ההון זה קטלני, כי מי שאתם מוכרים לו שמרן מבחינה מוסדית מעצם הגדרתו. בורסה לא קונה רעיון חדשני. היא קונה כמות ידועה.

אז העבודה לא הייתה לתאר את Exberry בצורה ברורה יותר. היא הייתה לתת לשוק קטגוריה שאפשר לשים אותה בתוכה.

מה עשיתי

בניתי מחדש את כל הזהות שפונה לשוק: אתר, מותג, מיצוב, מסרים ונרטיב המוצר. הרעיון של ״Exchange in a Box״ יצא מהעבודה הזאת והפך לנכס המכירתי המרכזי: ביטוי שלקוח פוטנציאלי יכול להחזיק בראש, לחזור עליו מול עמית, ולהילחם עליו בתוך הארגון בלי שאני בחדר.

החלק האחרון הזה הוא כל המבחן של מיצוב. הקונה שלכם צריך למכור את זה בתוך הארגון שלו כשאתם לא שם. אם הוא לא יכול לחזור על זה, הוא לא יכול להוביל את זה, והעסקה מתה בישיבה שלא הייתם בה.

לצד הנרטיב בניתי אקוסיסטם שותפים מאפס, שהפך לערוץ הכנסות מרכזי:

• AWS, Google Cloud ו-Microsoft Azure
• Finastra, Trading Technologies ו-BMLL

המטרה של השותפויות האלה לא הייתה הפצה, או לא רק הפצה. היא הייתה אמינות מושאלת. ספק צעיר שאומר לבורסה מוסדית לסמוך עליו מתמודד עם מכירה קשה. אותו ספק כשהוא עומד ליד AWS ו-Finastra מנהל שיחה אחרת, וזה מקצר את החלק במחזור שבו הקונה שואל בשקט אם תהיו קיימים בעוד שלוש שנים.

אחר כך בניתי והובלתי את מערך השיווק המלא (ייצור ביקושים, תוכן, וובינרים, כנסים, יחסי ציבור ווידאו) ותכננתי את הפייפליין משיווק למכירות כמערכת מחוברת אחת, שקשורה להכנסות מדידות ולא לפעילות.

מה השתנה

המספרים המסחריים שייכים ל-Exberry והם שלה לפרסם, אז מה שבא עכשיו הוא החלק שאני יכול לתאר: מה העבודה שינתה מבנית.

את השינוי המבני קל יותר לתאר מאשר את המספרים: שיחות הפסיקו להתחיל ב״אז מה בדיוק אתם עושים״ והתחילו להתחיל בשאלה אם ההתאמה נכונה. זה ההבדל בין למכור מוצר לבין למכור קטגוריה, והוא מצטבר. כל פיסת תוכן, כל שיחה בכנס וכל היכרות דרך שותף מהנקודה הזאת והלאה נוחתות על קרקע שכבר הוכנה.

מה הייתי לוקח מזה

שווקים שמרניים אינם סגורים לרעיונות חדשים. הם סגורים לרעיונות לא מוכרים. התפקיד הוא לא להקטין את הרעיון, אלא לעשות אותו מזוהה: צורה מוכרת שמחזיקה בתוכה דבר לא מוכר. ״Exchange in a Box״ לא הפך את הטכנולוגיה לפשוטה יותר. הוא הפך אותה לכזאת שאפשר למקם.

ואמינות בשווקים האלה ניתנת להעברה. אם אתם לא יכולים לייצר עשרים שנות היסטוריה, תעמדו ליד מישהו שיש לו אותן.

אם אתם מוכרים משהו שלשוק עדיין אין שם בשבילו, זאת עבודת המיצוב, והיא באה לפני כל הערוצים.